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在腾讯Q3财报中站C位的品牌小程序,BAT态度大不同!
2019-12-05
11504次


腾讯2019年Q3财报如“约”而至。SN1


其中,小程序数据格外亮眼,不仅日活跃用户超过3亿,商业化也表现强劲,中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。


值得注意的是,这组数据中,“品牌”二字尤其“夺目”,财报显示:


  • 品牌自营类小程序数量同比增长1倍以上;

  • 8%的品牌自营类小程序交易额同比增长100倍以上、56%的品牌自营类小程序交易额同比增长50%以上,在头部领跑下,中腰部正在崛起;

  • 超过1亿人次访问品牌自营类小程序。


这一定程度上说明了越来越多的品牌选择了微信小程序作为重要阵地。因此,要让用户在众多品牌中一眼就能发现自己,品牌曝光是首要环节。


对于企业而言,如果没做好品牌曝光,自家品牌就会淹没在“芸芸众生”之中,而这一局面,在搜索场景下尤为突出。比如,用户输入一个关键词,结果“数不胜数”,无论用户看多少眼,也不一定会注意到。


于是,BAT三巨头接踵而至地基于自家搜索推出一个能力:品牌主页。


直白点说,“品牌主页”就是:在搜索结果页中,将企业各类信息与服务放在一起整体展示,比如企业认证信息、小程序、服务等等,入口更直接。


微信“品牌主页”叫作品牌官方区,于去年4月基于搜一搜推出,在公众号后台便可开通;相比之下,支付宝与百度则慢了好几拍,都是最近才推出小程序能力,前者叫品牌直达,后者称百度品牌名片。




既然“品牌主页”是用来帮助企业更好地触达用户,对于企业与品牌而言,最关心的还是流量,比如:


  • 用户输入哪些关键词,才能直达“品牌主页”?

  • 如果品牌名称输入错误,“品牌主页”能不能显示?

  • “品牌主页”在搜索结果中是怎么排序的?


实际上,对于搜索平台来说,这些都是影响流量曝光不可忽略的因素。

流量曝光第一环:入口


此外,A级与B级都有品牌详情页,C级样式并没有。


在众多搜索结果中,A级样式会有一种“鹤立鸡群”的感觉,更容易建立品牌认知,尤其是小程序、公众号、服务、商品等都是卡片形式,入口更加“抢眼”。


不过,A级样式并不是所有品牌都能开通的,三种样式各有不同的门槛。如图,要求中包括公众号与官方区点击量、是否有微信认证与商标认证、公众号注册时间等条件。



支付宝&百度:品牌主页没有特殊展示,入口很“隐蔽


相较于微信官方区,支付宝品牌直达与百度品牌名片的样式则显得尤为“简陋”。


展示上,支付宝品牌直达与其他搜索结果并无差别,而百度品牌名片本身即是一个小程序。所以,在入口上,支付宝品牌直达与百度品牌名片都不够突出。


流量曝光第二环:关键词配置


百度品牌名片更甚,据百度官方介绍,用户需要输入“品牌名+品牌名片”(如齐家网品牌名片),或者输入开发者在后台填写的企业全称。对此,晓程序观察也测试了一番,输入“齐家网”后,在搜索结果中,整个第一页都没有看到“齐家网品牌名片”的身影。


流量曝光第三环:搜索排名


当然前提是,需要针对特定搜索词才能保证官方区首位展示。不同级别的官方区,指定关键词数量也是不一样的。


此外,搜索词申请也有一定的要求:


  • 须为品牌词汇:针对通用词汇,比如汉堡、保险等,不开放置顶申请;

  • 须具有品牌独占性:针对非品牌独占词汇,比如阿拉丁等,不开放置顶申请。


支付宝:可通过运营手段来提升搜索排名


相比于微信官方区首位展示,支付宝品牌直达的搜索排名则由算法决定。算法维度主要包括:搜索结果中品牌直达的访问和点击用户数、开通品牌直达后搜索带来的增量用户数等,而这些数据都可以利用运营手段来提升。



综上,微信官方区首位展示,显然是最能帮助企业实现品牌曝光的。而支付宝与百度,还需要开发者在运营规范中自行摸索算法。比如,支付宝品牌直达的搜索UV就是其算法中一个很重要的因素。

2

在至关重要的拉新与转化上

百度输了?


目前,微信品牌官方区最多可在搜索结果页展示4个服务与3个商品;而支付宝品牌直达,仅可添加1-2个小程序服务。


2.品牌主页可与功能直达打通


在微信与支付宝“品牌主页”中,可与“功能直达”打通,也是其一项重要开放能力。(关于BAT三家功能直达,我们此前已有过测评对比,请点击阅读


在微信搜一搜中,品牌官方区的服务和商品也会出现在相关搜索结果中,拥有更多曝光;同样,用户在支付宝搜索的关键词与某功能关键词匹配时,便会触发功能直达,小程序内的服务便可直接出现在结果页中。



综上,无论是“品牌主页”样式,还是流量曝光,微信官方区都要更加完善;而支付宝与百度则处于刚刚起步的阶段,尤其是百度品牌名片,并没有将百度的搜索价值利用至最大化。


那么,企业开发者们,BAT三家“品牌名片”,你们会怎么运营?欢迎留言哦~